За 15 лет на посту главы Apple Тим Кук (Tim Cook) стал узнаваемым, невероятно влиятельным и одним из богатейших людей планеты. Его состояние оценивают примерно в 3 миллиарда долларов, в основном за счёт акций, которые росли вместе с капитализацией компании — она выросла более чем в 11 раз и сейчас приближается к 4 триллионам.
Но за этим успехом — тяжёлая ноша. Кук прошёл через две администрации Трампа и одну Байдена, каждая из которых по-своему относилась к крупным технологическим компаниям, Китаю и регулированию. Он отстаивал шифрование перед ФБР, годами судился из-за App Store, защищаясь от обвинений в монополии, шёл на уступки в Китае — и вызывал критику со стороны правозащитников. А ещё он наблюдал, как провалился главный аппаратный проект Apple — гарнитура Vision Pro. И это не считая вопросов, связанных с искусственным интеллектом (artificial intelligence), которые ещё только предстоит решить. Всё это достанется новому генеральному директору — Джону Тернусу (John Ternus).
Битва за шифрование
Все помнят конфликт 2016 года с ФБР? После стрельбы в Сан-Бернардино агентство потребовало от Apple помочь взломать iPhone стрелка. Кук отказался, заявив, что шифрование — последний рубеж защиты личных данных, а его ослабление создаст опасный прецедент. Противостояние закончилось, когда ФБР нашёл другой способ, но этот эпизод закрепил за Apple имидж компании, ставящей приватность во главу угла. Теперь Тернус унаследует и этот имидж, и все вытекающие из него обязательства.
Война с антимонопольными органами
Битва за App Store тоже вышла непростой. Epic Games подала в суд, обвинив Apple в том, что та заставляет использовать свою платёжную систему и берёт 30% с продаж. Когда судья спрашивала Кука, почему пользователи не могут платить разработчикам напрямую, его ответы не убедили. В 2021 году суд не признал Apple монополией, но постановил разрешить ссылки на внешние платежи. Apple подчинилась формально — ввела комиссию в 27% на такие транзакции («снижка»!), — но суд посчитал это нечестным и признал компанию виновной в неуважении к судебному решению.
Апелляционный суд девятого округа подтвердил это решение в конце 2025 года, а недавно отклонил ходатайство Apple о пересмотре. Теперь компания готовится подать в Верховный суд — хотя тот уже отказался слушать её предыдущую жалобу. Окончательный размер комиссии пока не определён — это решит нижестоящий суд.
Иск Epic — лишь часть более широкой битвы. В марте 2024 года Минюст США подал на Apple в суд, обвинив её в монополизации рынка смартфонов: компания ограничивает сторонние приложения и устройства — например, умные часы, цифровые кошельки и мессенджеры — чтобы пользователи не уходили с iPhone. Суд отклонил ходатайство Apple о прекращении дела, и процесс может тянуться годами.
На этой неделе стало известно, что в Индии Apple грозит штраф в 38 миллиардов долларов. Регуляторы посчитали, что компания злоупотребляет доминирующим положением на рынке приложений, а также отказывается предоставлять финансовую отчётность. При этом доля Apple в Индии — около 9%, что даёт компании повод оспорить обвинения. Тернус вступает в должность, когда бизнес-модель App Store находится под прямым судебным давлением.
Китай: зависимость и компромиссы
Китай остаётся для Apple источником постоянного напряжения. Кук построил производство вокруг китайских цепочек поставок, сделав компанию зависимой от страны с всё более жёсткой и непредсказуемой властью. Чтобы работать на рынке, Apple пошла на уступки: удалила из китайского App Store приложения для VPN и стала хранить данные iCloud пользователей на серверах, контролируемых государством.
Во времена первого срока Трампа Кук сумел защитить Apple от пошлин и торговых войн — отчасти благодаря личным связям с президентом, который при известии об уходе Кука назвал его «невероятным парнем!». Apple уже заявила, что Кук останется в компании как исполнительный председатель, чтобы помогать Тернусу в геополитических вопросах. Это признание того, что его опыт и связи по-прежнему бесценны.
Искусственный интеллект: главный вызов
Но самый острый и пока нерешённый вызов — это искусственный интеллект. Глава направления по ИИ в Apple, Джон Джаннандреа (John Giannandrea), уходит из компании после многочисленных задержек с запуском нового, более умного Siri. Вместо того чтобы полагаться на собственные модели, Apple заключила сделки с Google (Gemini) и OpenAI (ЧатГПТ, ChatGPT), чтобы использовать их технологии в своих функциях под названием Apple Intelligence.
Аналитик Боб О’Доннелл (Bob O’Donnell) считает, что главной задачей Тернуса станет «создать сильную ИИ-стратегию, основанную на внутренних возможностях, а не на сторонних партнёрах». Хотя некоторые эксперты полагают, что Apple выиграет от того, что не бросилась в гонку, как другие, избегая дорогостоящих ошибок.
Новая команда — новые вызовы
Ещё один, менее заметный, но важный момент — кадровые перестановки. За последний год Apple покинули ключевые фигуры: давний операционный директор, главный юрист и руководитель дизайна интерфейсов. Тернус получает перестроенную команду и должен быстро оставить на ней свой след.
«Связующей нитью всех этих вызовов является то, что главное умение Кука — управлять сложными отношениями с правительствами и партнёрами, не останавливая бизнес. Будет ли у Тернуса такой же талант — или присутствие Кука в качестве председателя призвано скрыть его возможные пробелы — станет одним из главных вопросов переходного периода».
Но ещё более тревожный вопрос: не закончится ли та эра, в которой Apple стала самой дорогой компанией в мире? Многие эксперты считают, что в будущем люди будут взаимодействовать с сервисами через ИИ-агентов, а значит, App Store и его 30% комиссия станут анахронизмом. Добавьте сюда перспективные новые устройства — например, то, что разрабатывает OpenAI, — и станет ясно: Тернусу предстоит не просто управлять сложными отношениями и судами. Ему нужно будет переосмыслить саму роль Apple в новом мире.